CONJOINT

 

Conjoint jest to technika badawcza diagnozująca w sposób eksperymentalny preferencje respondentów wobec rozmaitych cech/właściwości/atrybutów badanego produktu lub usługi. Metoda conjoint znalazła najszersze zastosowania w badaniach marketingowych. W takim wydaniu najczęściej  służy do identyfikacji najbardziej istotnych cech produktu w relacji do procesu zakupu. Używając tego typu analizy dąży się do uzyskania informacji o najbardziej pożądanej z punktu widzenia konsumentów, konfiguracji cech jakie powinien posiadać produkt, jak ważne są dla konsumentów poszczególne cechy produktu (np. jego cena, wygląd, skład, wielkość etc) oraz jakimi szczegółowymi walorami powinien cechować się produkt idealny. Określa się w związku z tym wpływ każdego z atrybutów produktu na ogólną użyteczność jaką produkt stanowi dla respondentów. Za pomocą tej metody badacz ma możliwość analizowania grupy atrybutów produktu łącznie. Taka ocena ma wyraźną przewagę nad pytaniem oddzielnie, np. potencjalnego nabywcy samochodu jak ważna jest dla niego cena, jak istotne jest zużycie paliwa, ponieważ konsument może w rzeczywistości poszukiwać jakiejś kombinacji tych lub innych cech nabywanego dobra. Szczegółowe rezultaty badania ustalane są w wyniku zastosowania zaawansowanych analiz statystycznych.

 

Analiza conjoint różni się od innych metod analizy preferencji wieloatrybutowej, np. od modelu Fishbein/Rosenberg’a tym, że w przypadku analizy conjoint wagi przypisywane poszczególnym atrybutom są szacowane za pomocą metod statystycznych, a nie wyrażane arbitralnie przez respondentów. Analiza conjoint bierze za punkt wyjścia pewną hipotetyczną kombinację atrybutów i usiłuje badać system wartościowania respondenta. Mając oszacowane parametry modelu, używa się następnie modelu do symulacji struktury preferencji respondenta. Analiza conjoint szacuje preferencje konsumentów bardziej trafnie niż inne modele wykorzystywane do analizy wieloatrybutowej. Dodatkowo na korzyść analizy conjoint przemawia krótszy czas konieczny do przeprowadzenia badania i jego niższe koszty.